De todas las áreas que comprende una organización, la más competitiva y a veces conflictiva es el equipo comercial o fuerza de ventas, y un sistema crítico es el software CRM. Manejar la fuerza de ventas no solo requiere habilidades similares a un domador de fieras sino también al de encantador de serpientes dada la carga subjetiva y emocional que requiere, especialmente si el mercado cada vez reduce y las comisiones son atractivas. Para esto un sistema que permita interactuar no solo con la información sino también con la psicología del vendedor competitivo es vital para el éxito.
Problemática
Antes de presentar una solución o describir el software ideal (que no lo existe), hablaremos acerca de algunos de los problemas:
- Un vendedor difícilmente desea registrar la información en sistemas de la organización por miedo a que la información de su cartera de clientes sea accedida por otro vendedor.
- Es altamente probable que un vendedor, ejecutivo de ventas, account manager o como quieran llamarlo, busque cerrar una venta con la menor cantidad de tiempo y esfuerzo, y si eso implica «robar» la operación de otro colega, no hay problema. Las comisiones no preguntan por conciencias o de escrúpulos.
- A nadie le gusta registrar lo que va a realizar en el día o en la semana, mucho menos indicar cuales son las oportunidades de venta que se están manejando, la privacidad y el silencio es el rey.
- Cuando se retira un vendedor de la fuerza de ventas (por que se va a la competencia), generalmente no dejan información relevante de las gestiones o interacciones realizadas con clientes pasados u operaciones actuales, ya que todo los escribieron en «agendas de papel».
Estas son solo 4 problemáticas, pueden ser más pero este artículo se extendería y todos queremos ir al grano.
¿Qué es un CRM y que problemas origina?
Se entiende que un CRM (Customer Relationship Management) es un sistema o software que registra toda la información de gestión con un cliente o más clientes en un repositorio único y centralizado, permitiendo al área comercial interactuar y complementar dicha información a fin de hacer la labor comercial más eficiente. Sin embargo esta es solo una definición, la realidad esta muy lejos. No solo hablo de la resistencia de la fuerza de ventas a utilizar un sistema, sino que la fuerza comercial, es una jauría y un CRM puede ser visto como un factor de riesgo para la mayoría del equipo de ventas, principalmente por que el mayor activo de un vendedor (su cartera de clientes) debe de ser registrada en un software que muchas veces no comprenden y desconfían.
A todo esto, el CRM con decenas de funcionalidades, y mecanismos de ayuda, puede llegar a ser un elefante blanco no utilizado, y lleno de información irrelevante. Me refiero a que existen vendedores que cuando registran la información de sus clientes por que el protocolo de la empresa les exige, pero estos vendedores en vez de poner información real ponen información errónea adrede, a fin de que nadie pueda utilizar esa información después. Me refiero a correos electrónicos, teléfonos, nombres completos, áreas donde laboran los leads, etc. Convirtiendo al CRM (por más elaborado y prestigioso que sea) en un repositorio de información imprecisa y muchas veces falsa.
Y ni hablar de reuniones, prospecciones, e inclusive cotizaciones. He visto casos donde el vendedor utiliza el cotizador del CRM para suplir la orden de usar el sistema por parte de su dirección comercial, pero le envía cotizaciones a su cliente en EXCEL a fin de que otros ejecutivos de venta o vendedores de su misma empresa no vean que información a registrado. La paranoia muchas veces llega a dominar el área comercial y los conflictos no se limitan al mundo físico sino que también llega al mundo de los sistemas.
Soluciones
No hay software que aguante, disculpen la sinceridad, ustedes pueden tener un CRM de prestigio internacional cuya implantación cueste cientos de miles de dólares y ser un completo fracaso sencillamente por que la fuerza de ventas decide no utilizarlo por lo expuesto anteriormente.
Pero existen ciertas técnicas que ayudan y mucho, a continuación las listo:
- Utilizar un software CRM que permita separar carteras de clientes y brindar acceso a ellas a través de mecanismos de confidencialidad basados en roles y la jerarquía de la empresa. De modo que un vendedor del mismo equipo no puede visualizar la información de clientes de su colega, podría verlo el jefe de ellos dos pero no un colega del mismo nivel corporativo.
- Toda orden de compra del cliente (que dará origen a una comisión) deberá hacer referencia a una cotización válida emitida por el software CRM de la organización. Para ello se pueden generar muchos mecanismos de seguridad o no repudio, como firmas digitales, códigos QR, envíos automáticos desde el CRM, etc. Cada organización es distinta y existen mecanismos para todos los «gustos y colores».
- Las actividades como reuniones, llamadas, presentaciones y cotizaciones o presupuestos emitidos serán sustentos para cobrar la comisión por la venta. Se puede establecer una regla que exija que la comisión por venta viene acompañada de gestión comercial registrada en el sistema CRM.
- Cada cotización o presupuesto emitido deberá relacionarse con una oportunidad de venta. De modo que permitirá a la organización predecir sus futuros ingresos y como va la gestión comercial o las actividades comerciales referentes a las metas de ventas que tiene cada vendedor y cada equipo de ventas.
Existen muchas más, a lo largo de los años he visto muchas técnicas, algunas muy conocidas y otras muy específicas dependiendo de la industria, mercado y del espíritu de la gestión comercial de la organización. Pero a todo esto el software CRM deberá soportar lo siguiente:
¿Qué deberá soportar el software CRM de la organización?
Funcionalidades hay muchas, pero para estos casos, donde la fuerza de ventas es competitiva y a veces problemática, es necesario que el software CRM cuente con lo siguiente:
- Módulos de ACL ( Access Control Level) o manejo de controles de niveles de acceso a por jerarquía para la información de clientes, contactos, actividades y presupuestos.
- Módulos de actividades o agendas por cada vendedor.
- Manejo de cotizaciones aprobadas conectadas al módulo de comisiones (del ERP o cualquier otro).
- Manejo de actividades del vendedor como actividades, reuniones, llamadas, presentaciones.
- Repositorio de archivos como: presentaciones, brochures, diagramas, etc.
- Módulos de oportunidades de ventas y reportes de embudo de ventas, a fin de analizar el progreso individual de cada vendedor y de todo el equipo de ventas.
Para todo esto se recomienda siempre el servicio de desarrollo de software CRM a medida de tu organización ya que encontrar un software CRM en el mercado que supla estas necesidades es poco probable o es muy caro. Un software CRM a medida permitirá adecuar el paquete CRM a las necesidades específicas de cada organizaciones permitiendo implementar funcionalidades en tiempo corto y a costos razonablemente asequibles.
